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观察观致5的定价再引争议这款车能拯救观致吗

华山论剑
2016年03月03日

一款车改变一个车企命运的案例并不少。多年前,广汽和丰田合资投产凯美瑞,实现了“当年投产当年盈利”的奇迹;东风本田合资后,也是通过一款CR-V,连续多年成为国内最赚钱的汽车企业;此外,富康之于神龙、雅阁之于广汽本田都有着同样的意义。

这就是“爆款”的意义所在。对于观致这个还相对稚嫩的品牌来说,首款新车推出市场竞争最为激烈、份额却开始走下坡路的观致3,就注定了很难一炮而红,再加上公司刚刚成立那两年,对于品牌定位尚没有非常清晰的认识,因此也走了不少弯路。

从去年开始,观致痛定思痛,开始新一轮的调整,其中,“墨孙组合”(墨斐和孙晓东)的加盟,被认为是具有代表性的转折点。虽然2016年刚刚开年,墨斐就意外宣布离职,但“墨孙”在过去一年里,已经为观致搭建了一套比较完整的运营体系,销量也有了很大的提升,去年全年比前年销量增长超过169%。虽然基数还很小,但至少让人看到了发展的希望。

而最能给外界希望的,是观致刚刚推出的全新SUV观致5。为什么这么说呢?首先,这款车处于份额增长很快的中型SUV市场,市场前景广阔;其次,观致5有着足够的产品力。在外观和内饰上,观致5保持了一贯的水准,可以说与合资品牌完全站在同一起跑线上,非常大气。

动力方面,观致5全系1.6T高效涡轮增压发动机+6速DCT双离合变速器黄金动力总成,最大功率和峰值扭矩分别为115Kw和230N·m,满足欧6排放标准。此外,观致5的配置很高,比如可自定义高度的电动尾门、AutoHold自动驻车、豪华大尺寸全景天窗、Bose剧院级音响系统、8英寸高清电容触摸屏和多媒体娱乐系统MMH等。  

更重要的是,经过这几年的磨合,观致对于市场和自我品牌价值有了更深刻的认识。昨天,观致5公布售价为13.99万~19.49万元,比15万~22万元的预售价低了不少。这可以说是对市场的妥协,也可以说观致的成熟。正如孙晓东在去年年底的沟通会上所说的:“当然要扛。如果不扛,那就不是观致了。但是扛的同时,我们也懂得如何变通。”

事实上,观致5价格的下调,并不是观致的第一次“变通”。在元宵节当天,观致就宣布旗下观致3、观致3五门版以及观致3都市SUV车型全系下调官方指导价,下调幅度最高达到2.6万元。此次降价后,观致3的整体售价区间从11.99万~17.79万元下调到了10.09万~15.19万元。

业内人士认为,这是在给观致5的上市让路,但同时,也是观致自我拯救的方式之一。在去年1.4万辆销量的基础上,观致今年的销量目标为3万~5万辆,也就是说,最少也要翻番才能完成目标,这个看似不可能完成的任务,对于目前的观致来说,却是必须完成的目标,而完成目标的关键,正是观致5。

在汽车行业,很多人喜欢把营销看做是能不能完成销量任务的关键。然而,随着中国消费者越来越懂车,营销往往是锦上添花,最关键的还是车好、价格便宜。而推什么车、定什么价,往往并非营销老总所能决定的,这就是市场的悖论。

因此,对于观致来说,只有股东双方对于国内目前的汽车市场有更好的认识,对形势的严峻有充分的考虑,才有可能真正改变现状。有意思的是,观致5的价格公布后,网上再次掀起了“观致5贵不贵”的大讨论,而另一个车企的老总在朋友圈回复:“一款新车上市,无论定什么价,都会有人说太贵。”

消费者总是希望能买到性价比最高的车,这并没错。对于企业来说,在充分平衡了价格、销量和利润之后,定出一个给力的价格,也是能否在市场中脱颖而出的关键。但是,拿观致5与途观做比较并没有太大的意义,毕竟,观致5没有途观的知名度和品牌溢价,但观致5也不需要达到月销两万辆,如果能实现月销超过5000辆,对于观致来说就是成功。

这一目标,说难难,其实也不难。孙总,您说呢?

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